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HAIER N°4 mondial de l’électroménager

HAIER : objectif 5% du marché français d'ici à 2012.

Le groupe industriel chinois HAIER entend devenir un véritable opérateur global. Essentiellement présent en Asie (70% de ses ventes), il veut se renforcer en Europe où il n’a pas encore de grande notoriété. Produits différenciant comme le lave-linge bi-mode WASH20 ou encore la nouvelle collection de réfrigérateurs 3DFridge spécialement conçue, mais aussi déploiement de nouveaux services à la distribution font partie des innovations lancées pour séduire les européens et les français.
“Le changement ! Ce sera le maître mot de notre stratégie en Europe en 2008” a expliqué I.G. Kim, le nouveau président de Haier Europe, lors de son passage à Paris le 6 mars 2008 pour une conférence de presse. Nommé depuis quatre mois à ce poste, ce coréen auparavant chez LG fait partie des nouvelles recrues arrivées depuis quelques mois à des postes clés du management européen pour développer la présence de l’industriel chinois sur le Vieux Continent.
Car si Haier est un géant au niveau mondial (N°4 dans l’électroménager, N°2 dans les Réfrigérateurs), c’est encore un nain un Europe et en France. Pourtant, même si le nouveau dirigeant est conscient que Haier réalisera difficilement des profits en Europe dans les 4 à 5 prochaines années, on aurait tort de sous estimer ses ambitions sur le long terme. Créé par le gouvernement chinois il y a un peu plus de 20 ans, Haier est désormais présent dans 165 pays, emploie 50 000 personnes dans 80 usines (50 en Chine). En 2007, il a réalisé un CA de 16,2 milliards de dollars, en progression de 16,5%. En Asie, Haier est numéro 1 du marché de l’électroménager avec 20,1% de part de marché devant Matsushita (11,7%), LG (5%), Midea (3,2%), Galanz (3%) et Samsung (2,5%). En 2008, la marque sera l’un des sponsors officiels des Jeux Olympiques de Pékin.

Différenciation et Innovation

Présent en Europe depuis plusieurs années avec un siège basé à Milan, le groupe y a réalisé 500 millions d’euro de CA l’an dernier sur ce Continent (CEO et CIS). En France, les ventes de la filiale crée par Patrick Bailly, Directeur Général, il y a quatre ans (15 personnes en 2007) se sont élevées à 30 millions d’euros. Dans l’hexagone, les produits Haier sont essentiellement distribués par les enseignes spécialisées (Darty, Boulanger, But Conforama, Pro&Cie...).
Après une phase d’installation sur le marché, Haier entend monter en puissance. L’objectif fixé pour la France est ambitieux : 5% parts de marché en électroménager à horizon 2010-2012. Patrick Bailly est conscient que la partie ne s’annonce pas facile. En Europe, les marchés sont matures, les consommateurs exigeants et de grands groupes industriels avec des marques fortes sont bien implantés depuis des années. “Nous savons que nous arrivons tard sur le marché. Réussir en Europe, suppose relever un certains nombre de défis. Le défi du consommateur auquel il faut faire revoir ses clichés sur la qualité des produits chinois, le défi de concurrents innovants qui laisse un terrain d’expression limité et enfin le défi du temps qui doit être pris en compte en réduisant les délais de développement de nos nouveaux produits”.

Lavage bi-mode, Froid horizontal...

Différenciation et innovation sont donc les deux éléments clés de la stratégie de croissance. Ne pouvant jouer sur la notoriété naissante de la marque, Haier, pour légitimer celle-ci dans les linéaires des distributeurs, se positionne sur le créneau de “l’innovation à la portée de tous”.
Deux exemples illustrent cette stratégie en 2008 : le lancement du lave-linge Wash2o et celui de la nouvelle collection de réfrigérateurs 3DFridge.
Premier lave-linge bi-mode (utilisation avec ou sans détergent), le Wash2o, produit d’image exprimant le savoir faire de la marque (32 brevets) fait parler de lui sur Internet et dans les médias depuis plusieurs mois. Conçue sur la base d’un appareil déjà commercialisé en Chine, la version qui va sortir en avril 2008 (lancement officiel à la Foire de Paris), testée depuis 6 mois par un groupe de 30 foyers a été spécialement réadaptée pour l’Europe, avec notamment l’ajout d’un adoucisseur.
Autre exemple : le projet de Réfrigérateurs 3DFridge, nouvelle génération de réfrigérateurs Haier de classe A+ qui se remarquent par leur tiroirs horizontaux. Cette nouvelle gamme, a été spécialement conçue pour le marché européen et sera produite en Italie dans l’usine de Campodoro, acquise par le groupe en 2003.
Le groupe entend revenir également au second semestre sur le marché des téléviseurs à écrans plats avec une nouvelle gamme et des tailles d’écrans plus grands de 26” à 47” contre 15, 19 et 22 pouces actuellement. Deux joint-venture réalisés avec des usines d’assemblage en Lituanie (LCD) et en Pologne (Plasma) devraient lui permettre de reprendre position en Europe et en France sur ce marché très bataillé. Des produits que l’on devrait découvrir sur les stands de la marque à l’IFA de Berlin (Haier y aura deux stands : un pour le blanc et un pour le brun). Un peu plus tard, en 2009, Haier devrait également se lancer sur le marché de la climatisation professionnelle.
D’ici là, 2008 verra également un renforcement de la politique de services vis a vis de la distribution avec :
- le lancement du portail Haier service qui va permettre d’avoir une visibilité de la Chine jusqu’aux stations techniques.
- un dépôt de pièces européen.
- des modules de formation technique et CDRom « e-learning »
- un call center technique européen capable de gérer des appels tant entrants que sortants.

Au niveau de la communication, Haier jouera en particulier sur l’information et la formation des vendeurs, la publicité sur le lieu de vente « PLV » et la création de « micro sites » Internet.
(Source: neomag.fr)

Contact-Presse: Gilles Montrichard
Tel.: 33 (0) 1 45 01 51 20