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Interview de Julien Croce (Supermarche.tv) pour "Les Tendances Internationales"

Interview de Julien Croce (Supermarche.tv) pour "Les Tendances Internationales"


Pouvez-vous présenter votre société ?

J'ai fondé « Société Online » en 2004,  une société d'édition de sites internet. Au démarrage, nous avons lancé une série de petits sites comparatifs tous spécialisés dans un secteur donné (adsl, voyage, fleurs,  prêt immobilier, assurance auto,...) et rapidement, l'un d'entre eux a pris de l'ampleur : « Supermarche.tv », un comparateur de Cybermarchés. A partir de 2005/2006, il s'est imposé comme le comparateur numéro 1 dans son secteur.

Quels sont les intérêts, pour un internaute, de passer par votre site pour passer commande ? quels avantages proposez-vous ?


Le visiteur de Supermarche.tv bénéficie de plusieurs services et avantages. En quelques minutes, il peut connaître les supermarchés livrant sa commune, en saisissant simplement son code postal. Nous possédons en effet une base de données mis à jour quasiment en temps réel des zones de livraison de chaque cybermarché. S'il n'a jamais commandé sur internet, il pourra se rendre en rubrique « livraison à domicile, comment ça marche », où le principe même des courses en ligne lui sera expliqué. Nous avons également deux tableaux comparatifs, l'un généraliste sur les produits et services proposés, l'autre traitant des aspects propres à la  livraison. Supermarche.tv propose également un outil collaboratif, avec les avis d'internaute ayant déjà passé commande dans un cybermarché. Avis qui récapitule les avantages et faiblesses des cybermarchés. Nous publions par ailleurs un baromètre des prix. Véritable panier type qui compare les tarifs d'environ 80 produits . Il permet de dresser un palmarès des supermarchés en ligne, des plus abordables aux plus chers. Nous changeons près de 75% des produits comparés chaque trimestre pour dégager la tendance la plus juste possible concernant les prix pratiqués. Ainsi, bien que partenaire commercial des cybermarchés, nous avons toujours su garder notre indépendance, et le baromètre Supermarche.tv est devenu une référence incontestée du secteur. Enfin, nous avons pu négocier avec la plupart des enseignes présentes, des bons de réductions totalement exclusifs et valables pour tout internaute qui voudrait se faire livrer pour la première fois.  

Quelles sont les principales raisons citées par les consommateurs qui décident d'utiliser ce service ?


Outre l'utilisation du moteur de recherche par code postal, et de l'analyse du baromètre des prix, c'est incontestablement les bons de réductions exclusifs qui plaisent le plus aux visiteurs.

Combien d'enseignes sont comparées sur supermarche.tv ?

Il y a six supermarchés en ligne au sein du comparatif : Auchandirect, Houra, Intermarché, Monoprix, Oohop et Telemarket.

Combien de supermarchés en ligne dénombre-t-on en France aujourd'hui ? quelles enseignes furent les premières  à proposer ce service ?


Outre les six enseignes nationales du comparatif, quelques autres cybermarchés existent : c'est le cas de « Coursengo » ( groupe /Franprix/Leaderprice/) qui livre pour le moment Paris, le 92 et le 93. De « Placedumarché » (/Toupargel/) qui livre le quart Nord-Est de la France. Il y a aussi de nombreux sites de supermarchés locaux physiques qui proposent la livraison à domicile. Enfin, il existe des cybermarchés spécialisés en produits frais (Natoora) ou produits surgelés (Picard)

Depuis quand ce marché existe-t-il ? Comment s'est-il développé ?

Les courses en ligne en France ont 10 ans. Telemarket et Ooshop ont été créé en 1999. C-mescourses (aujourd'hui disparu) et Houra les ont rejoint l'année suivante. Auchandirect est arrivé en Mars 2001, et beaucoup plus récemment (2007/2008) sont venus les groupements de supermarchés physiques, comme Intermarché et Monoprix, et depuis peu Systeme U.

Est-il possible de comptabiliser ses utilisateurs ? et quels sont les groupes à détenir la plus grosse part de marché ?


L'opacité règne, aussi bien sur le nombre de visiteurs que de clients. Mais aussi sur les chiffres d'affaire existants. Certains affirment être rentables, ou être à l'équilibre opérationnel. Ce qui est certain, c'est que la taille des enseignes ne représente pas plus d'un ou deux hypermarchés traditionnels en volume, et que le marché n'a pas eu la croissance escomptée. Enfin, les coûts structurels ont empêché les cybermarchés de pouvoir dégager leur premier bénéfice aussi vite qu'espéré. Avec l'apparition des groupements de magasins physiques qui proposent des prix identiques à ceux des magasins (Intermarché), la donne semble changer, et nul doute que le paysage actuel va sans doute encore évoluer.

Certaines régions sont-elles plus réceptives face à cette offre d'un genre nouveau ?


L'Ile-de-France, et surtout la petite couronne, bénéficie depuis 10 ans de ce service. Les contraintes logistiques sont moins fortes pour les cybermarchés qui se concentrent sur des zones fortement peuplées. Le pouvoir d'achat supérieur à Paris, et la contrainte de temps des citadins ont aussi contribué à dynamiser le secteur, en touchant d'abord des familles prêtes à payer plus cher pour le service. C'est moins vrai en Province, où le modèle est plus difficile à développer, à la fois en terme de cible et de contraintes logistiques fortes, même si les grandes villes de province sont depuis trois bonnes années relativement bien desservies.

L'ensemble des enseignes couvre-t-il la totalité du territoire ? si tel n'est pas le cas, quelles sont les régions ne disposant pas encore de ce service ?

Hélàs, beaucoup de départements restent non couverts à ce jour. Houra livrait historiquement la plupart des départements, mais depuis des années, il a fermé des zones non rentables. De son côté telemarket livrait pendant une période toute la France via un partenariat avec Chronopost,  mais la qualité de service ne fût pas au rendez-vous et l'enseigne fit marche arrière. Parmi les zones peu ou pas desservies ont peu citer une vingtaine de départements parmi ceux-là : 05, 15, 18, 19, 20, 23, 32, 36, 37, 41, 43, 46, 47, 48, 53, 58, 64, 65, 66, 81, 82, 85, 89. A vrai dire, rares sont les petits villages desservis en 2009. La Corse et les DOMTOM ne sont pas du tout livrés.

Certaines enseignes sont-elles uniquement présentes en ligne ?

Oui, c'est le cas de Telemarket, qui est à ce jour la seule enseigne indépendante. Houra appartient à Cora, Ooshop est une marque de Carrefour, et Auchandirect comme son nom l'indique appartient au Groupe Auchan. Ces quatre là sont des « cybermarchés » en sens strict du terme : ils ont développé des entrepôts dédiés au web, alors que les derniers venus,  Monoprix et Intermarché, se reposent sur leur réseau de supermarchés physiques qui assurent la prise en charge des commandes jusqu'à la livraison. 

Concernant les enseignes traditionnelles, quelle est leur part de vente en ligne ?


Elle n'est pas quantifiable, mais leur réseau de supermarchés physiques leur permet un développement extrêmement rapide, notamment en terme de zones livrables. Intermarché, arrivé recemment a incontestablement pris des parts de marchés importantes notamment en province.  

Quelles enseignes connaissent la plus grande popularité ?

Ce sont tout simplement celles qui se sont servies de leur enseigne nationale comme nom. Ainsi, Auchandirect arrivé pourtant après Houra, Telemarket et Ooshop, a pu jouir instantanément de la popularité de sa maison mère. Ce n'est pas un hasard si Monoprix et Intermarché on conservé leur marque pour leur service e-commerce. Par ailleurs, Ooshop devrait prochainement s'appeler tout simplement Carrefour...

Pouvez-vous dresser un portrait-type des utilisateurs de ces services ?

A l'origine la cible était jeune, urbaine et CSP+. Désormais elle entend toucher un plus vaste public, des familles aux personnes isolées, de Paris comme de Province. Le succès de ce secteur passera inévitablement par là : toucher les mêmes personnes qu'en hypermarché. Soit quasiment toutes les couches de la population.

Quelle est, en moyenne, la fréquence d'achat des internautes ?

Il y a beaucoup de commandes occasionnelles. Tous les cybermarchés mettent en place des offres de fidélisation, en offrant généralement les frais de livraison aux personnes commandant toutes les 3 semaines. Donc les clients totalement convertis tiennent ce rythme de commande tous les 15 à 20 jours. Mais il y a beaucoup de clients passant moins de 5 commandes par an, sans compter les utilisateurs qui arrêtent après leur premier essai. Soit par effet d'aubaine en ayant pu se faire livrer gratuitement la première fois, soit tout simplement car ils n'ont pas été satisfaits par cette expérience.

Pour les utilisateurs, ce service remplace-t-il complètement les courses traditionnelles ?

Paradoxalement, pour encore beaucoup de personnes les courses traditionnelles restent plus un plaisir qu'une corvée. Ainsi, certains utilisateurs se servent des courses en ligne soit comme un moyen de substitution ponctuelle (retour de vacances, emploi du temps chargé...), soit de façon complémentaire, en achetant que les produits d'alimentation lourds et encombrants (boissons, lessives...)

Toutes enseignes confondues, quel est le montant moyen de chaque livraison ?


Environ 140€. Généralement compris entre 80 et 280€.

Quel groupe propose les meilleurs services ? Peut-on dire qu'ils s'équivalent ?

La plupart des services sont repris par tous : livraison en 24 ou 48h (dans les faits, compter  généralement plutôt 72h), service clients par mail et téléphone, paiement sécurisé... Certains offrent néanmoins la possibilité de payer à la livraison par chèque (Telemarket, Auchandirect, Intermarché), certains se démarquent sur leur gamme de produits plus importante (Houra), d'autres sur le minimum de facturation (de 40 a 60€ sauf pour Intermarché où il n'y a pas de minimum), ou encore sur un service client non surtaxé (Monoprix). Chaque site à ses avantages, mais, jusqu'à preuve du contraire, aucun ne se démarque de façon nette.

Peut-on dire que les prix sont sensiblement les mêmes, ou existe-t-il une réelle différence d'un groupe à l'autre ?


Une tendance nette se dessine : Intermarché est nettement le moin cher (près de 10% !). vient ensuite Auchandirect, suivi d'un peloton composé de Oohop, Monoprix et Telemarket, qui se tiennent tous les trois de près. Puis assez nettement derrière, Houra, qui a décidé très tôt de miser plutôt sur la qualité du service, est aujourd'hui l'enseigne la plus chère.
 
Quelles sont les actions lancées par les différents groupes visant à fidéliser les clients ? quelles sont les vôtres ?

La fidélisation tient énormément sur la fréquence d'achat. L'internaute qui passe commande toutes les trois semaines bénéficie ainsi de livraison gratuite ou à tarif préférentiel. Un client qui n'a pas commandé depuis plusieurs mois se verra relancer par email, message généralement accompagné d'une offre promotionnelle limitée dans le temps et lui étant réservé. Sur Supermarche.tv, on s'adresse avant tout a un public relativement novice souhaitant se renseigner sur différents cybermarchés. Néanmoins, les offres exclusives permettent de fidéliser les clients qui justement ne sont pas fidèles à leurs cybermarchés, certains étant toujours à l'affût des meilleurs réductions.

Votre secteur subit-il particulièrement les effets de la crise ? Avez-vous des projets de développement ultérieur de votre société ? 

Ayant un modèle basé sur une commission fixe sur les ventes, nous ne dépendons donc pas d'éventuelles baisses du panier moyen. Néanmoins on se rend compte que de plus en plus de gens choisissent Intermarché ou Auchandirect au détriment des autres acteurs, ce qui est incontestablement une prime aux marchands les moins chers.
Nous allons lancer un second guide d'achat, fin 2009 nommé : « Supermarche.com ». Il sera plus un guide de bons d'achats qu'un véritable comparateur. L'internaute sera dans un centre commercial virtuel, et trouvera toutes les enseignes. Enfin, je suis le co-fondateur avec François Tindillère, de « Comparagroup », une nouvelle société reprenant le modèle de Supermarche.tv, éditant également des portails comparatifs mais dans le domaine de l'investissement et de la finance. On peut citer notamment Comparavie.fr (assurance vie) et Combarabourse.fr. Des sites qui en un an, commencent déjà à s'imposer dans des secteurs pourtant concurrentiels grâce à leur contenu et leur spécificité.


Contact presse :
Julien Croce - Société Online
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Tel : 01 30 30 43 97 / 06 99 66 90 90
http://www.supermarche.tv