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Retail Forum 2007 : AS INFOR DEVOILE LES CONTOURS D’UNE NOUVELLE APPROCHE METIER DU MARCHE DU RETAIL

Le mercredi 28 mars 2007, s’est déroulée l’édition 2007 du Retail Forum, grand rendez-vous annuel organisé par la société AS INFOR, leader de la gestion de la relation clients et de l’animation commerciale sur les points de vente pour les enseignes du commerce spécialisé. Sur le thème du Retail 2.0, cette journée a été l’occasion pour AS INFOR de présenter à ses clients, partenaires et prospects une vision marché, une approche métier et des cas concrets de réussites dans le domaine du Retail.

Êtes-vous Retail 2.0 ?
En introduction de la journée, Laurent Balayre, Président d‘AS INFOR, a tenu à définir le concept de Retail 2.0. Le Retail 2.0 correspond à une réalité marché autant qu’à une approche métier différentielle sur laquelle doivent s’appuyer les enseignes si elles souhaitent appréhender de façon efficace les nouvelles attentes des consommateurs. Et d’expliquer : « Il ne s’agit pas de réinventer le commerce, mais d’utiliser de façon cohérente et collaborative des concepts isolés de marketing relationnel dans le cadre d’une politique globale de relation clients réellement multi-canal à même de tirer parti de la complémentarité du web et des points de vente ».

Lui succédant à la Tribune, David Chelly, Conseiller en Management et en Technologie chez BearingPoint, a précisé les contours du concept en rappelant la complémentarité naturelle, bien que trop souvent ignorée par les enseignes, entre les canaux de vente que sont le magasin et Internet. Il a également plaidé pour la mise en place d’une politique multi-canal cohérente et interactive qui replacerait le client au cœur de l’écosystème du retail.

Avant que ne débutent les premiers ateliers de la journée, Jean Leroux, Directeur des Systèmes d’Informations chez AELIA est venu apporter son témoignage sur la mise en place de la plate-forme winShop.net dans l’ensemble des 110 magasins Duty Free gérés par la société au niveau européen. Mettant l’accent sur les spécificités de ce marché - « spécificités auxquelles peu d’acteurs sont capables de s’adapter car il s’agit bien souvent de nombreuses boutiques de petites tailles, avec une très large amplitude horaire puisqu’elles sont ouvertes en moyenne de 6h à minuit » - il a justifié le choix de la solution winShop.net par « sa robustesse, ses outils de surveillance des flux ses possibilités d’interconnexion avec les systèmes SAP ainsi que l’approche ‘pur éditeur’ et la culture d’un réseau de partenaires ».

Des ateliers pour mieux fidéliser le client
Animant l’atelier « CRM for POS », Sébastien Weill, Chef de Produit chez AS INFOR, a insisté sur l’importance pour les enseignes du commerce spécialisé de mener une réelle politique globale de marketing relationnel dans une optique multi-canal : établir la relation sur le point de vente, donner envie de revenir et entretenir cette relation. « Il est essentiel d’instaurer une véritable relation avec le client sur le long terme en s’assurant de la cohérence du discours quelque soit le canal ».

Parallèlement, dans le cadre de l’atelier « winShop.Dynamics », Stéphane Crampel, DSI de SIA, est revenu sur les spécificités de l'intégration de winShop.net avec Microsoft Dynamics-NAV dans son enseigne. Le spécialiste de la décoration profite en effet des nombreux avantages de la complémentarité d’un logiciel pour magasin (winShop.net) avec l’ERP Microsoft Dynamics-NAV pour la centrale, couvrant ainsi l’ensemble des besoins propres à sa chaîne de magasin – notamment l'automatisation et la rationalisation des processus de gestion financière, de la relation clients, des services commerciaux, de la gestion des ressources humaines et de la chaîne logistique.

Les ateliers de l’après-midi ont pour leur part été l’occasion de revenir sur deux des principales problématiques actuelles du marché du retail : le « Cross Channel » d’une part, ou comment reconnaître et fidéliser un client sur l’ensemble des canaux de distribution (magasin, Internet mais aussi VPC ou vente à domicile) ; l’internationalisation des activités des enseignes d’autre part, ou comment adresser de façon efficace les marchés émergents à une époque où les pays historiques européens – France, Angleterre, Allemagne, Espagne, Italie – arrivent à saturation.

Une nouvelle approche pour de nouveaux enjeux
Une fois les ateliers finis, Gilles Menegaux, DSI de Photo Service, est venu présenter l’implication d’AS INFOR dans le cadre du Projet Pixel4 pour la refonte intégrale de l’informatique de gestion du système d’encaissement des magasins. Ce projet a pris une tournure toute particulière début 2006 lorsque l’enseigne a annoncé le plan de restructuration de ses activités autour de la vente de produits de téléphonie mobile, en partenariat avec Orange. En effet, AS INFOR accompagne désormais la migration de chaque magasin Photo Service dans le cadre de la convergence Développement Photo / Téléphonie.

Sandana Kichenane, Responsable Retail EMEA de Microsoft, a ensuite repositionné winShop.net dans l'écosystème Microsoft, notamment dans un contexte de verticalisation des activités des enseignes du commerce spécialisé. Dans le prolongement du Retail 2.0, il a tenu à souligner « l’importance d’une approche nouvelle pour répondre aux besoins spécifiques du marché du retail dans les années à venir ».

Lors de la dernière intervention de la journée, Diane Deblyck, Présidente de DDS, Société de Conseil spécialisée en stratégie de développement, a pour sa part insisté sur la nécessité de replacer le client au cœur du système d'informations et d’instaurer une relation de longue durée avec lui à travers tous les canaux pour mieux le fidéliser. « Pour une Enseigne, c’est la capacité à être innovant dans la démarche et à oser des contenus et une promesse réellement différenciante qui permet de véritablement personnaliser le Relation client et d’en obtenir les meilleurs résultats en termes de retour sur investissement par segment », explique Diane Deblyck. Elle a par ailleurs rappelé qu’en s’appuyant sur des processus métiers CRM, winShop.net permet de recréer à l’échelle du commerce de masse – et même au sein des réseaux de franchise plus difficiles à rendre homogènes - une relation personnalisée, facteur déterminant du commerce de proximité.


En clôture des débats, Laurent Balayre est revenu sur les trois axes inamovibles qui permettront au commerce spécialisé de poursuivre sa croissance actuelle : utiliser de façon cohérente et collaborative des concepts isolés de marketing relationnel, mettre en place une politique globale de relation clients réellement multi-canal et tirer parti de la complémentarité du web, des points de vente et des autres moyens de communication. Avant de conclure : « C’est en ayant conscience des nouveaux enjeux et en faisant de vos clients le socle de votre croissance que vos enseignes parviendront au niveau du Retail 2.0 »