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ÉVALUATION DE NOM : 7 ERREURS FRÉQUENTES

Evaluer le potentiel d’un nom, choisir entre plusieurs noms… Les études menées auprès des clients potentiels conduisent presque toujours à écarter les noms les plus originaux.

Vous-même, vous avez déjà mené des tests de noms et vous avez été décu par les noms recommandés car ils décrivaient le produit sans valeur ajoutée. Ce sentiment est fréquent. Sans doute n’avez-vous pas choisi la bonne approche et vous n’êtes pas le seul.

Quelles sont les principales erreurs ? Les corrections à apporter ?

Corinne Bessis, dirigeante de l’agence Bessis, spécialisée en naming et évaluation de noms, identifie les principales erreurs et partage ses conseils.

Evaluer les noms en fin de groupe ou d’entretien

Cas-type, on mène une étude consacrée à l’exploration du concept et l’on en profite pour tester quelques noms en fin de groupe ou d’entretien.

Résultat : l’étude recommandera en général un nom descriptif simple qui peut renvoyer au concept proposé mais banal et médiocrement valorisant pour l’offre.

Explication : bien tester certains …Pour en savoir plus

Evaluer l’offre dans sa globalité en incluant son nom

Cette approche, le test de mix, est très utilisée pour les produits alimentaires et cosmétiques.

Elle recommande quasi systématiquement des noms descriptifs, composés de termes banalisés, sans imaginaire ni force émotionnelle.

Un beau packaging laissera passer un nom médiocre dont il masquera illusoirement la faiblesse et inversement un mix inadapté au nom concerné, trop peu spécifique, détruira un nom qui, bien exploité, serait très porteur.

Résultat : le mix recommandé fonctionne visuellement et rationnellement mais le nom choisi n’est pas porteur, il génère des images négatives ou il banalise l’offre, faiblesses qui handicaperont le lancement.

Ce qu’il faut comprendre : la vente du produit se fera en … Pour en savoir plus cliquez ici

Evaluer les noms en moins de 5 minutes chrono

Tests quantitatifs, tests dits « quali internet » …Ces test sont dédiés au nom mais se déroulent en un temps record : moins de 5 minutes le plus souvent incluant la présentation du concept.

Ces tests rapides reposent sur la croyance fréquente qu’un nom doit se comprendre immédiatement.

Dans la réalité, de nombreuses marques très célèbres ne sont pas immédiatement parlantes cf Clio, Amazon, Carte bleue …

Résultat : tous les noms rupturistes sont … Lire la suite : https://www.bessis.fr/blog/234/evaluation-nom-erreurs

Evaluer des noms qui reprennent des termes utilisés dans la présentation du concept

C’est évidemment un grand biais : dès lors que vous proposez à votre échantillon, des noms construits sur des termes directement utilisés dans le concept, vous privilégiez ces noms, l’étude n’est plus fiable.

La rédaction du texte de présentation du… lire la suite : https://www.bessis.fr/blog/234/evaluation-nom-erreurs

Evaluer les noms sur quelqu’un qui rejette le concept

On ne peut apprécier la séduction d’un nom qu’auprès d’une cible favorable au concept. Si un interviewé n’aime pas le concept, il est très mal placé pour lui trouver un bon nom, il y a de fortes chances pour que son nom « préféré » ne soit pas du tout porteur pour une cible favorable au concept. Cela semble évident mais beaucoup d’études omettent purement et simplement cet aspect.

Ce qu’il faut faire : pour bien tester des noms, il faut présenter… Lire l’article complet : https://www.bessis.fr/blog/234/evaluation-nom-erreurs

Se focaliser sur les associations négatives alors que le volet positif est fort

 

Se baser sur la force des reproches possible sur un nom conduit très souvent un institut ou un annonceur à écarter trop rapidement ce nom, sans tenir compte de ses qualités, même si elles l’emportent largement, au profit d’un autre nom qui se révèlera souvent beaucoup moins porteur.

Beaucoup de noms leaders comportent des évocations négatives fortes, Carte noire : mauvais présage, danger, mort…, Nike : nique ta mère, vulgarité, racaille…, Apple : aucun rapport, aucun sens, ridicule … le diagnostic du risque lié aux évocations négatives est donc complexe.

Résultat : les noms forts ont été exclus, l’étude recommande un nom lisse, banal.

Un exemple vécu : le nom Grains de …. L’article complet : https://www.bessis.fr/blog/234/evaluation-nom-erreurs

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Evaluer moins de 5 noms

 

Décider de se restreindre à quelques noms - les plus consensuels dans le Groupe de travail ou les noms préférés du décisionnaire final – est une mauvaise idée.

 

L’objectif d’un test de noms est d’identifier le ou les noms qui plaisent vraiment au client final pour l’offre et pourquoi. 

 

Pour trouver un nom qui fasse briller les yeux, il faut proposer un … Voir la fin de l’article :  https://www.bessis.fr/blog/234/evaluation-nom-erreurs

 

Pour aller plus loin et/ou mieux comprendre le naming :

Nos principes-clés pour un naming réfléchi et communicable en interne : https://www.bessis.fr/les-10-commandements-du-naming

Philosophie du naming Bessis  : https://www.bessis.fr/philosophie-du-naming-bessis

ou encore

Études qualitatives choisir son nom : https://www.bessis.fr/choisir-ses-mots