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INA_CATEGORYNET_728x90 Les 4 points clés pour ne pas manquer les bénéfices d'un projet    digital dans une entreprise du mid-market

Les 4 points clés pour ne pas manquer les bénéfices d'un projet digital dans une entreprise du mid-market

TRIBUNE

Les 4 points clés pour ne pas manquer les bénéfices d'un projet digital dans une entreprise du mid-market

par Clément DAVID, Manager SterWen

Paris, le 7 octobre 2013

2013 s'annonce comme une année difficile qui va obliger tous les acteurs à faire des efforts pour améliorer leur compétitivité. Le « digital » offre des opportunités de développement et d'économie pour les entreprises. Si une entreprise du mid-market décide de s'engager sur le digital, quels sont les 4 points clés indispensables à surveiller pour ne pas passer à côté des bénéfices attendus ?

Rappel : qu'est-ce que le “digital” ?
Le terme digital provient de deux étymologies, d'une part du latin « digitalis » - qui est lié aux doigts, et d'autre part de l'anglais « digital » - qui peut signifier numérique, dérivé de digit (chiffre). De nos jours, en France, le mot « digital » dans l'économie numérique inclus de manière indifférenciée les deux sens et couvre un vaste domaine. Il comprend les terminaux mobiles comme les smartphones et tablettes tactiles, les applications pour ces terminaux, mais aussi les réseaux sociaux (comme Twitter, Facebook ou LinkedIn par exemple) qui se déclinent en applications pour les terminaux mobiles. Le terme digital est aussi associé à la mobilité du système d'information et à la « géo-localisation » ou positionnement géographique d'un utilisateur par son terminal mobile.

Identifier les apports

1) Le terme « digital » englobe de nombreux concepts. La première étape d'une initiative digitale consiste à formaliser quelle sera la valeur (les apports) créée par cette initiative pour l'entreprise pour quel coût et quels risques (y compris le risque de ne pas faire le projet). Ceci a pour objectif d'articuler l'initiative avec la stratégie de l'entreprise et de maîtriser le périmètre d'action. Les besoins de l'entreprise en matière de digital sont vastes, quelques fois diffus et partiellement déjà couverts; choisir ses combats reste déterminant pour le succès d'un projet digital.

Associer la DSI

2) Une initiative digitale repose en partie sur l'attribution de moyens et a minima : budget et / ou ressources internes. Les budgets attribués aux applications mobiles proviennent très souvent des Directions Marketing Stratégique et Opérationnel (DM) ou de la Direction Communication. Le marketing social et les applications mobiles sont en plein essor, le poids de l'investissement digital a crû de 40 %, passant de 15 à 21 % du budget Marketing global sur 2012. Or nous constatons que ces investissements sont souvent réalisés sans avoir impliqué réellement la Direction des Systèmes d'Information (DSI). Associer la DSI à la démarche digitale et à la gouvernance de ces investissements est essentiel notamment pour les deux raisons suivantes :

- Un SI mal géré devient un handicap concurrentiel pour les entreprises du mid-market. La DSI anticipe et facilite la transition des projets digitaux vers la production pour qu'ils deviennent des systèmes pérennes et non des applications clandestines. Par exemple pour une application mobile, les besoins, les supports mobiles et les Systèmes d'Exploitation Mobiles évoluent très rapidement. Il est essentiel de prévoir le budget et les processus d'évolution des applications mobiles dès la phase de conception. Un Système d'Information pensé pour la phase de maintenance est plus simple et moins couteux à maintenir. Faire un « coup marketing » rapide à moindre frais peut sembler séduisant ; mais pour les entreprises du mid-market, les fonds disponibles pour de nouveaux investissements sont souvent limités. La collaboration DM-DSI permet de minimiser le syndrome de l'application jetable et donc l'optimisation des investissements de l'entreprise. Ce partenariat peut prendre vie par la mise en œuvre d'un comité d'investissement commun et par un suivi rapproché des travaux définissant / ajustant les processus de maintenance corrective et évolutive des applications mobiles.

- La DSI porte une attention particulière à l'intégration des nouveaux flux de données au Système d'Information (SI) existant. Par exemple : Les flux de l'outil de gestion des relations client, « CRM », doivent être intégrés à l'entrepôt de données « Datawarehouse » pour tirer immédiatement parti des données complémentaires apportées par les canaux smartphones et tablettes tactiles et créer un véritable profil géo-localisé du client. A partir de ce profil client, l'entreprise cible plus facilement le type de produit ou de service les plus susceptibles d'être acquis par un client.

Disposer des bonnes compétences

3) Aujourd'hui toutes les technologies sont disponibles pour les projets digitaux, il n'y a pas de frein technique. Plusieurs sociétés de services maîtrisent ces aspects. Le frein vient des compétences disponibles dans les entreprises du mid-market et en particulier au sein de la Direction Marketing ou de la DSI. Il est indispensable de disposer des compétences pour la collecte, l'analyse et la consolidation de données de sources diverses. Il s'agit d'un métier nouveau souvent appelé « data analyst ». Une compétence en bases de données au niveau du management marketing est aussi importante pour garantir l'unification et l'utilisation des bases de connaissances disponibles dans l'entrepôt de données (données de facturations, données des fichiers de prospect...). A partir de cette analyse croisée des données, la DM peut construire un plan d'action marketing pour toucher les prospects à travers plusieurs canaux (traditionnels : panneaux publicitaires, tv, radio.. et digitaux : réseaux sociaux ou application mobile). L'entreprise profite ainsi d'un marketing multicanal.

Conduire le changement

4) La généralisation de l'utilisation des réseaux sociaux place le client en position de relais potentiel de la communication de l'entreprise et éventuellement un ambassadeur de la marque. Les réseaux sociaux (Facebook ou Twitter par exemple) amplifient plus fortement que les canaux traditionnels, les messages (positifs ou négatifs) des utilisateurs. Le client est un acteur de l'entreprise et non plus un simple consommateur. De même, le fournisseur se rapproche du rôle de partenaire, intégré aux processus de l'entreprise. Cette situation permet une meilleure connaissance des services, produits, délais…du fournisseur. Ce changement de paradigme n'est pas toujours perçu par tous les collaborateurs d'une organisation. La Direction Marketing doit conduire le changement induit par les projets digitaux, car il faut diffuser la culture de l'écosystème clients-entreprise-fournisseurs au sein de l'entreprise du mid-market.

La transformation digitale de l'entreprise suppose de maîtriser des points clés. Pour les mid-market, le risque à ne pas se lancer dans cette transformation peut s'avérer bien plus grand que de ne pas réussir complètement une initiative digitale. Ce virage culturel et technologique sera stratégique pour le futur positionnement des entreprises de services financiers et d'assurance.


A propos de Clément DAVID, Manager au sein du groupe SterWen

Clément DAVID est Manager au sein du groupe SterWen. Il s'est spécialisé sur les practices « CIO Advisory » et « Banque de Détail et Services Financiers Spécialisés ». Il a rejoint le groupe en 2010 et réalise des missions de gouvernance de la DSI pour la branche informatique de leaders mondiaux de l'assurance et de la banque ainsi que pour l'un des leaders des systèmes informatisés de réservations aériennes.
Clément David a débuté sa carrière au sein d'Euriware, filiale informatique du groupe AREVA avant de rejoindre CSC en 2007. Il est diplômé de l'Ecole des Mines d'Alès.

A propos du groupe SterWen

SterWen, créé en 1996, est un groupe indépendant de conseil en management et organisation. Le cabinet propose à ses clients un accompagnement sur mesure dans leurs grands programmes d'évolution et de transformation, que ce soit dans des contextes de lancement d'activités, de fusions et de rapprochements, de rationalisation ou d'industrialisation, de maîtrise des risques et d'adaptation réglementaire.
L'offre de SterWen couvre du conseil en stratégie jusqu'à l'accompagnement du changement et la formation, en passant par le pilotage de grands programmes et l'amélioration de l'efficacité opérationnelle.
Son positionnement se différencie de ses concurrents par : - son pragmatisme, qui se caractérise par sa volonté d'intervenir dans l'accompagnement opérationnel de la mise en œuvre des recommandations, - son obsession de la satisfaction clientèle (Etude 2012 : 100 % des clients indiquent qu'ils sont prêts à recommander SterWen).
Allianz, AXA, Binck Bank, BNP Paribas, Bouygues, BPCE, Brinks, Caisse des Dépôts, Cour des Comptes, Crédit Agricole, Dexia, GAN, GE, Humanis, La Banque Postale, Malakoff Médéric, Natixis, l'ONU, RCI Banque, Société Générale, ... sont quelques-unes des prestigieuses références clients de SterWen.


Contact presse :
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Tél. : 01 41 14 60 43 - 06 22 02 54
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