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Yuseo - Le challenge des distributeurs face à la montée du Drive Alimentaire

Paris, le 26 février 2013 – A la lueur de l’énergie et des moyens consacrés pour tous les acteurs traditionnels de la distribution alimentaire, il n’y a plus de doute sur le fait que le DRIVE fait partie intégrante de leur stratégie et est porteur de nombreuses attentes.
Alors que le contexte économique reste délicat, il s’agit pour chaque acteur à la fois de s’assurer que le déploiement des DRIVE se fasse à un rythme soutenu pour ne pas se faire distancer tout en proposant aux clients comme aux marques des sites adaptés pour favoriser une expérience d’achat à la hauteur des enjeux. Sur le thème de la rentabilité, dans quelle mesure les sites de DRIVE vont essayer de « monétiser » leurs espaces publicitaires en ligne, approche largement mise en œuvre dans les autres univers du ecommerce comme palliatif à la rentabilité intrinsèque de l’activité ?

D’un côté, en matière de courses alimentaires, les consommateurs ne vont pas abandonner leur point de vente physique aussi simplement que cela, la confiance et la transparence en termes d’offre et de prix étant largement attendues (cf. CP YUSEO du 19 décembre 2012).
Les grandes marques de PGC, pour leur part, veulent être au rendez-vous du point de vente digital avec une volonté de recréer, dans la mesure du possible, un référentiel qu’elles connaissent dans le monde physique en termes de merchandising et de mise en valeur de leurs produits.
YUSEO (spécialiste leader de la connaissance digitale client) complète son tour d’horizon des attentes et retour d’expérience des cyberacheteurs vis-à-vis de l’univers des DRIVE alimentaires.

Enjeu de l’offre pour répondre au besoin client et aux attentes des marques

Comme déjà souligné fin décembre dernier,en moyenne, seuls 8% des cyberacheteurs « alimentaires » déclarent « toujours trouver » sur leur site les produits alimentaires qu’ils recherchent. L’emprise du monde physique reste forte car parmi ceux qui ne trouvent pas le produit en ligne, 46 % vont aller en magasin pour acheter le produit en question.
Certaines enseignes s’en tirent tout de même mieux que d’autres dans ce registre. CoursesU obtient la palme de la part de ces clients sur ce thème juste devant Carrefour Drive, alors que plus de 64 % des clients AuchanDrive, LeclercDrive et Chronodrive reconnaissent ne pas trouver « souvent ou fréquemment » les produits recherchés. Est-ce le site qui ne propose effectivement pas le produit en question (enjeu du référencement) ou bien l’internaute qui ne trouve pas le produit alors qu’il est dans les rayons (enjeu du merchandising) ?
Les résultats ne laissent objectivement planer qu’un faible doute sur ce point. D’un côté, seuls 46 % par participants à l’étude ont réussi à trouver les produits demandés dans les rayons des différents sites de DRIVE Alimentaires testés (AuchanDrive, Carrefour Drive, Chronodrive, CoursesU, Express Marché, Leclerc Drive). D’un autre côté, il s’agit de répondre à l’attente des cyberacheteurs qui sont plus de 70% à attendre « autant de produits en ligne qu’en magasin » et « des prix identiques ». Sur ce plan, la réalité est toute autre car à peine 35% des clients AuchanDrive, ChronoDrive et Carrefour Drive pensent qu’il y a autant ou plus de produits en ligne qu’en magasin alors que 55% des clients CoursesU pensent le contraire. Il reste donc un vrai travail de
lisibilité et visibilité sur l’offre proposée en ligne.
Au final, qu’il s’agisse d’une réelle faille en termes de référencement ou d’une mauvaise mise en valeur de l’offre, les grandes marques sont, à juste titre de leur côté, particulièrement attentives à la capacité des sites DRIVE de proposer un « merchandising » en phase avec leurs attentes et les besoins clients.

Nature du service et fidélité, un curseur sensible

Sans surprise, parmi les cyberacheteurs prêts à faire le pas de l’achat alimentaire en ligne, 82 % ne l’envisagent que si le Service est gratuit et 16% si il est facturé moins de 5 €. A priori la marge pour les acteurs du DRIVE se
fera difficilement dans ce domaine surtout dans un contexte de conquête de parts de marché…
Sur les aspects des Services attendus pour attirer et fidéliser les clients, la possibilité de « récupérer ses courses dans les 4 heures » n’est effectivement utilisée que par 21 % des cyberconsommateurs déjà clients. Ce même élément n’est mis en avant comme atout d’attractivité que par 19 % des cyberacheteurs qui n’ont pas encore fait le pas de l’achat alimentaire en ligne. Un véritable enjeu quand on imagine la logistique à mettre en œuvre pour mettre la commande à disposition du client dans un tel délai, sachant qu’à ce jour plus de 72% des clients des DRIVE déclarent collecter leurs courses entre 8 et 24 heures après la commande.

Dernier sujet de taille, la « transparence » attendue en termes de modalités pour utiliser le service et notamment le sujet du « montant minimum de commande ». Seuls 29% des répondants trouvent « normal » la mise en place d’un tel seuil à partir du moment où l’information est clairement indiquée. Pour les autres 71%, cela poserait un problème plus ou moins prononcé (rédhibitoire pour 12% des cyberacheteurs) conditionnée par le seuil en question. Chose intéressante, 85 % des répondants accepteraient un montant minimal de commande inférieur à
40 € (dont 66% à moins de 30 €). Mis en regard des 84% de cyberconsommateurs actuels des DRIVE qui passent une commande moyenne supérieure à 40 € (38% supérieur à 80 €) ceci explique probablement que parmi ces clients, 78% ne font leur commande qu’une fois par mois (ou moins). Pour finir, dans le cadre de l’étude, plus de 55% des participants ne sont pas sûrs si les sites de DRIVE évalués imposent un montant minimal de commande…. ce qui laisse du travail en termes de clarté des messages.


Un Executive Summary et un dossier complet sont disponibles sur :
www.observatoire-eperformance.com

Contact : Jean-Pierre LE BORGNE, Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser. – Tél. 01 40 33 30 01

Méthodologie : « Mesurer des choses comparables » Elaborée par Yuseo, la méthodologie unique et innovante de l’Observatoire de l’expérience client
en ligne permet d’évaluer les sites Internet de 6 acteurs majeurs dans le secteur du DRIVE Alimentaire. Le terrain s’est déroulé du 21 au 29 novembre 2012. Au total, plus de 1.400 cyberacheteurs ont navigué pour évaluer en détail l’expérience client sur les 6 sites sur la base d’un ensemble de tâches (3 au total) et de questions (jusqu’à 70) contextuelles posées au fil puis au terme de leur navigation. Chaque situation a été scénarisée de la même façon pour tous les sites afin qu’au final les expériences collectées soient comparables.

A propos de Yuseo : au cœur de la connaissance digitale client / spécialiste de la mesure comportementale au service du Marketing : Fondée en janvier
2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au cœur des enjeux de satisfaction, fidélisation et
image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des
recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP)
reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte
parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une
meilleure connaissance client.

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Contact Presse:

Yuseo
Mylène Larochelle
01 40 33 30 01
http://www.yuseo.com/
Profil du diffuseur :
http://www.categorynet.com/reseaucategorynet/profile?userid=73390



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Communiqué envoyé le 26.02.2013 14:50:35 via le site Categorynet.com dans la rubrique Communication / Relations Presse

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