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Carré Noir et Altidiem ont élaboré une nouvelle pratique pour accompagner les dirigeants d’entreprises dans leurs décisions stratégiques : le pilotage des portefeuilles de marques par la valeur.

Un constat simple : la valeur de la marque est aujourd’hui de plus en plus considérée dans l’entreprise, mais son usage est totalement sous-exploité. Une conviction : il est possible désormais d’avoir une vision prospective sur la gestion des marques. Une association : Carré Noir, une agence de Brand Design et Altidiem, des experts de la Brand Value.

La valorisation de la marque aujourd’hui, qu’est-ce que c’est ?
La marque constitue un actif économique de l’entreprise, un repère utile sur un marché complexe. Elle sécurise l’atteinte des objectifs commerciaux, financiers et stratégiques de l’entreprise. La valoriser permet de connaître le retour sur investissement des décisions stratégiques qui sont prises. Cet usage est donc a posteriori des actions menées. La démarche inverse serait plus pertinente, plus utile : le pilotage a priori.

Ce pilotage est d’autant plus nécessaire que nous assistons à un changement de paradigme. Les années 1980-1990 étaient régies par l’accumulation des marques, des stratégies marketing et donc des territoires de communication. Le début des années 2000 est celui de la mondialisation, de la crise et d’un consommateur de plus en plus sceptique qui incitent à recadrer le nombre de marques et à rationaliser des décisions qui étaient jusqu’à aujourd’hui intuitives.

Il est pourtant difficile de faire des choix et de les argumenter en interne à partir de données fiables. En effet, comment respecter les histoires, les contextes géographiques et surtout défendre le business lorsque les entreprises ont parfois des stratégies financières, d’acquisitions, de reventes qui ne sont pas toujours compatibles.

Il n’y a pas de vérité, pas de mode d’emploi prédéfini. C’est la synergie entre ces approches qui va développer la valeur.









Carré Noir et Altidiem ont élaboré une table d’orientation, un outil d’aide à la décision pour :
o connaître le profil de ma marque versus celle des concurrents ;
o savoir comment s’alimentent les marques au sein de mon portefeuille ;
o connaître les critères qui génèrent le plus de valeur ;
o rationaliser son portefeuille, décider, choisir, créer, endosser, ou éteindre une marque ;
o connaître la valeur stratégique et financière des marques pour en optimiser la gestion ;
o arbitrer de façon objective entre plusieurs budgets ;
o définir une stratégie de marque et de communication qui crée de la valeur.
o etc.

Forts de leurs expertises et de leurs visions complémentaires, Altidiem et Carré Noir ont conçu une méthode d’accompagnement des dirigeants d’entreprises (Directeur Général, Directeur Administratif et Financier, Directeur Marketing ou Directeur de la Communication). Une approche innovante qui allie le pilotage de la performance des marques à un outil collaboratif de développement de l’ensemble de sa chaîne de valeur.

Cette méthodologie croisée se compose notamment des étapes suivantes :
- au départ, élaboration d’un audit de marque approfondi et d’une lecture transdisciplinaire des enjeux et des risques liés à la gestion des marques ;
- superposition d’une analyse marketing, une lecture identitaire (image de marque) et d’une analyse financière, économique et stratégique pour définir les sources de valeur de la marque et les leviers de rentabilité à actionner ;
- recommandations stratégiques et opérationnelles constituant le cadre d’une gouvernance active des marques.

En résumé, cet outil permet aux décideurs de soutenir objectivement leurs choix en toute transparence et pertinence ; de réduire les risques pour l’entreprise liés aux décisions d’investissement ; d’avoir une visibilité des retours sur investissements.







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Contact Presse:

CARRE NOIR
Magalie Leplanois
01 57 32 85 19
www.carrenoir.fr
Profil du diffuseur :
http://www.categorynet.com/reseaucategorynet/profile?userid=61018



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Communiqué envoyé le 15.12.2010 10:18:51 via le site Categorynet.com dans la rubrique Affaires / Entreprises

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